abril 12, 2020

Comunicación clara para tiempos oscuros

by Luis Castelli in Comunicación, Política
La comunicación clara y con valores es la nueva y exitosa reconexión con los electores y con el carácter de servicio público de la política.
Antoni Gutiérrez-Rubí
por 

Si la política va a cambiar… la comunicación política, mucho más. Esta trágica crisis está cuestionando profundamente las tradicionales fuentes de inspiración y de ejecución de la comunicación política que han sido la publicidad persuasiva y el marketing.

Si la política va a cambiar… la comunicación política, mucho más. Esta trágica crisis está cuestionando profundamente las tradicionales fuentes de inspiración y de ejecución de la comunicación política que han sido la publicidad persuasiva y el marketing. De repente, como en otras áreas, lo que funcionaba —o parecía que así era— ha dejado de ser eficaz y descubrimos que esta crisis también nos desnuda. Nos transparenta frente a los demás, nos deja en evidencia. Los electores y ciudadanos volverán a valorar lo auténtico, lo sincero, lo genuino. Caen las máscaras, los accesorios, lo superficial. Emerge la comunicación clara, la comunicación honesta. La política estaba, en muchos casos, frente a un espejo trucado que creaba una atmósfera onanista y reverberante. Ahora estamos frente a nuestra ventana, frente al mundo. Casi sin filtro.

En este contexto, de reinvención y deslizamiento hacia una comunicación política clara y de valores, emerge la figura de Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York, que sale reforzada en esta crisis, hasta el punto de que no sería descabellado que irrumpiera en la carrera presidencial de los demócratas norteamericanos. Su presencia constante en medios (también por ser la persona que más se confronta con Donald Trump) y, en especial, su estilo comunicativo ha convertido a este político en alguien a quien se sigue con pasión y se considera un ejemplo del liderazgo que se necesita en una situación como la que estamos viviendo. Estas son algunas claves de ello:

Información, información e información

Transparencia total y enumerar lo que su comunidad necesita y lo que ocurre. Renuncia explícita al lenguaje con adjetivos, abstracto o impreciso. Lo hace en sus ruedas de prensa, pero también constantemente en redes sociales. Indica la cifra de enfermos, fallecidos, curados, pero también los respiradores que necesita el estado de Nueva York, las mascarillas, las empresas que colaboran, etc. Es información total, las 24 horas del día. Se convierte no solo en la persona más informada, sino en la persona que más y mejor informa. La información pública como clave del éxito de la comunicación política.

Presencia pública diaria

Aparece cada día en medios, a través de los cuales informa y ofrece datos actualizados de la pandemia. Su comparecencia diaria ante periodistas, a media mañana, recibe conexiones en directo de cadenas de noticias nacionales, y hasta el presidente Trump ha tenido que programar sus ruedas de prensa por la tarde para no competir en audiencia con Cuomo. El medio ahora es el mensajero.

El estilo funcional

Mark Murphy, en Forbes, denomina estilo funcional de comunicación a aquel estilo comunicativo del líder que explica muy bien los procesos, detalles y cronogramas. Donde se comunica paso a paso para que no se pierda nada. El estilo vocal tiende a ser tranquilo y uniforme, y el ritmo es metódico. En una presentación, no es raro que se digan cosas como “el primer paso es…”, “el segundo paso es…”, “el tercer paso es…”, etcétera. Y ese es el estilo de Cuomo. Fuera de una crisis tal vez no sea tan potente como los otros tres estilos: intuitivo, analítico y personal, pero en una situación como la actual es un valor incalculable. De hecho, para Murphy, que un 87% de neoyorkinos aprueben su manejo de la crisis se debe a esta forma de comunicar, que genera percepción de trabajo constante y de planes y etapas para cada día en el contexto de la pandemia.

La experiencia

La trayectoria y la huella política se convierten en avales de confianza. No es la primera vez que tiene que liderar una crisis, aunque sí es la mayor. En sus nueve años en el cargo ha tenido que liderar algunas como el huracán Sandy en el 2012, pero ya antes, como funcionario federal y estatal, estuvo al mando cuando se produjo la inundación en el norte de Minnesota a principios de la década de 1990.

El lenguaje

“Una crisis muestra tu verdadera alma”, decía el pasado domingo. Cuomo es buen orador y construye buenas frases, que son recordadas y que contienen un valor emocional y de orgullo. Es el mejor modo de generar emociones, cuando el resto de sus mensajes son, sobre todo, datos y números.

Otro buen ejemplo es la frase: “Esa cercanía, ese concepto de familia, de comunidad, eso es lo que hace que Nueva York sea Nueva York. Y es lo que nos hizo vulnerables. Pero esa cercanía será también nuestra mayor fortaleza y será por lo que venceremos al final del día. Os lo prometo. Veo cómo Nueva York responde, cómo los neoyorquinos nos ayudamos unos a otros. Eso es Nueva York. Y eso, amigos, es invencible”. También humaniza sus discursos, hablando de su madre de 88 años, o incluso de sus hijas, y de cómo les afecta o puede afectar esta crisis.

Contenidos en redes

Su estrategia en Twitter es informar, informar e informar; pero destaca, además, por las numerosas tipologías de contenidos: vídeos con discursos musicados, emisiones en directo y con datos, agradecimientos constantes (incluyendo a empresas que colaboran), mensajes a personas y reflexiones en redes y respuestas a preguntas online.

La comunicación clara y con valores es la nueva y exitosa reconexión con los electores y con el carácter de servicio público de la política. Hace hoy ocho días, el expresidente Felipe González ponía el foco en ello: “La comunicación debe ser lo más directa posible, lo más breve posible y lo más empática posible con el estado de ánimo de los ciudadanos. Como regla general, austeridad en la información”.

Se impone la contención y la sinceridad. Los electores no quieren máscaras, ni artificios. Y detestan los circunloquios, las evasivas, la imprecisión y la instrumentalización política. Es tiempo de moderados sensibles. De sobrios atentos. De serios amables. El resto, prescindible.

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